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社區社群團購(零售)商業模式解析

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1、什么是社區社群團購

首先說什么是社群:把人基于一個點或一些需求/愛好聚集,通過社交關系鏈和工具搭建的多方共贏的平臺生態系統稱為社群;社群是個互惠互利的的組織,每個人應該在這個組織里收獲他的價值;研究如何通過興趣/有價值的內容使它自動轉化。運營社群從某種程度上來說就是在運營一個生態圈,不論個人或品牌都可以做社群的生態鏈中的一部分,也可以重新構建自己的生態圈。找準需求、差異化定位、創造有態度的內容、引發全場互動效應,社群就能大大提升人與人、人與品牌之間的協作效率,創造商業價值。

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社區社群團購:基于信任和情感建立的購物場景,以社區為中心通過微信社群進行開團預售,把同一個小區人群的商品需求統一湊團,通過微信支付后,團購平臺再統一發貨到社區交付給招募的團長,團長負責管理與分發商品(統一自提)。是一種互動性、社交性、即時性較強的消費方式;

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社區團購的模式類似于S2b2C社群分銷,社區團購是一種電商渠道和模式的微創新。本質上,當下社區團購是寄居于微信生態下的一種電商渠道,相比其他電商渠道它通常用到的4個標配工具是:微信群,小程序,微信支付、微商城;

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2、社區社群團購模式

品類涉及生鮮品類(家庭餐桌消費)、休食輕食、糧油米面、熟食速食、個護洗護、日用百貨、節日用品等7大類。目前,生鮮品類的銷售占比仍然最高,占到整體銷售額的50-60%。高性價比+社交化是社群團購的標配;

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團長為業主(個人)

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團長為便利店

精準定位社區,團長負責攬客,探索出低成本獲客新方式

近些年來,傳統電商線上用戶數量增速放緩,獲客成本不斷增加,線上流量紅利趨于見底。若以傳統電商打法入場,存活幾率渺茫,難以分得一杯羹。近兩年,拼多多異軍突起,發展速度迅猛。拼多多取得成功的一個重要原由就在于其走出傳統電商獲客方式的局限性,找到了低成本獲客新方式。拼多多把重點放在傳統電商份額較少的三四線城市,主打“低價拼團,單品爆款”的玩法,借力社交力量,迅速積累了大量用戶。

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在獲客途徑上,社區團購更進一步。在消費分級的大環境下,三四線城市居民偏好高性價比商品,社區團購同樣是“低價拼團,單品爆款”的打法,立足于市場,但在獲客方式上有其獨到之處。社區團購以單個社區為發展單位,精準定位,招募團長開設微信群負責攬客,由于社區居民多是輕熟人的關系,相互之間信任度較高,用戶獲取多是自發進行,具有高效、低成本的優點。并且,在團購信息發出后,用戶的購買率還可以,這說明社區拼團獲客新方式行之有效。

商品預售制,以銷定采,努力走出生鮮電商發展困局。

現階段,消費者對生鮮品的消費需求大幅上升,各大電商巨頭都大力布局生鮮品市場。以大閘蟹市場為例,阿里巴巴投資安鮮達,承包萬畝大閘蟹養殖區,京東、順豐新增高鐵運力助力大閘蟹運輸。生鮮品市場競爭激烈,但是缺少有效的發展模式,原因在于高昂的運輸成本與貨物損耗。

首先,傳統的生鮮運輸主要是由產地到中心倉再運輸到城市倉,最后進行“最后一公里”配送,送到每個消費者手中。因為時效與保鮮的原因,要投入飛機、高鐵與專業冷鏈運輸設備進行運輸,并且運輸分散,所以運輸成本高。 其次,運輸過程中,轉運次數較多,生鮮品質損耗難以避免。社區團購在生鮮品運輸方面,采用預售模式,以銷定采,庫存積壓少,且以社區為單位進行配送,中間環節少,配送范圍集中,可以明顯降低損耗。

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其次,履約由團長負責,通常是自提形式,這也可以有效控制終端物流成本,同時圍繞社區集采集配,商品交付體驗比傳統電商更好,穩定性更優。

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除了生鮮市場火熱的大背景以外,一方面,生鮮品與居家消費場景比較貼合。另一方面,生鮮品屬于較高消費頻次的消費品,利于培養消費者的消費習慣。社區團購以生鮮品為突破口,逐步帶動其它居家日用品甚至活鮮等產品的銷售。

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從上表可以看出,社區團購模式中,團長提成所占成本覆蓋了整個的人工成本、租金成本和營銷成本。由于社區團購團長負責訂單商品的發放,由用戶自提,與傳統生鮮電商模式相比,終端物流成本低,所以履單成本也就低很多。與大賣場和社區生鮮店對比,雖然社區團購模式在成本方面不占優勢,但其服務更加便利,消費者也愿意為更方便的服務買單。社區團購模式正憑借著低成本與便利相結合的特點走出一條獨特的生鮮品銷售之路。

提供優質售后服務,增加用戶粘性

社區團購創業公司多對產品品質有嚴格的把控,售后服務比較完善。一個完善的社區團購平臺都應該設有專門的供應商管理條例,有相應的處罰和獎勵條款,把控產品品質,妥善處理好售后服務。

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輕量化運營模式,可復制性強,擴張速度快

與線下開實體店的模式相比,社區團購發展省去了開店模式的高租金、高人力成本與高時間成本。采取“單品爆款+預售模式”,運作模式輕、依托微信等現有技術,操作難度相對低,能夠迅速復制擴展。

這個時代已不缺貨,也不缺購買東西的渠道,缺的是高性價比和物美價廉,缺的是更好更優惠的貨,還有買到這些貨更好更快的渠道;

3、社區社群團購和其他團購模式的區別

經歷了生鮮電商B2C、O2O、新零售幾輪模式迭代和探索,社區社群模式是生鮮經營領域為數不多被驗證成功的,兼具爆發性、持續性的渠道之一。極致單品+預售模式可由生鮮品類切入家庭消費場景。訂單前置使得上游可以供應更新鮮的產品,而預付購物的機制大大緩解了上游的資金壓力。數據支持效率提升,一旦開始做社群了,訂單電子化就會推動線下店的數據使用。對于消費者可以用更少的錢買到更好(新鮮)的產品。渠道成本下降,最大的受益者還是終端消費者,越來越多的消費者選擇在社區社群購物后,會倒逼線下店提效、倒逼線上平臺降低流量價格。

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4、社區社群團購興起的背后邏輯

生活消費中的分級、分流現象愈發顯著,顧客對高性價比與社交結合的購買渠道熱衷:一二線城市購買渠道多樣化程度高,而居民由于工作壓力大、時間緊迫,在面對消費選擇時更看重購買效率,并愿意為這種便捷性支付溢價,便利店的盛行即為有力例證。三四線消費者的時間較為充裕,他們對時效的追求低于前者,價格敏感性更高,且購買渠道較為有限,這也是拼多多等實現野蠻增長的重要原因。相較于傳統電商和現有團購模式,目前社區拼團綜合成本更低,提供的商品更滿足低線市場對性價比的追求。

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社區團購模式與微信平臺帶來的紅利密不可分。根據騰訊-BCG聯合報告《決勝移動社交—— 新時代的中國消費者互動模式》,中國消費者每天花在微信上的時間長達100分鐘。微信平臺整合了社交、購物、出行等各種場景,能滿足消費者追求消費便捷和多樣化的需求。以微信群作為購物場景的社區團購能夠利用龐大的微信用戶基數,而且產品和促銷信息發布的即時性強,為下沉市場消費者提供了更加便利的購買方式。

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今年6月埃森哲發布的《中國消費者洞察報告》顯示,購物社交化成為一大消費特點:近九成消費者有自己的興趣圈子,多數消費者表示興趣圈子會影響他們的購買決策,而在社交應用中,受分享刺激而購物、沖動購買增加的消費者占到四成以上。社區團購基于線下社群關系,滿足了團長群友等人群的社交需求,并能夠刺激消費、增加購買頻次。

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此外,社區團購得以推行的客觀條件還包括移動支付的普及、同城配送的高度發達等。而拼多多的上市和一部分社區團購的盈利模式得到證實,使得資本巨頭選擇在這個時間點進入賽道。



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